Các chuyên gia Quan hệ công chúng đại diện cho hình ảnh của một tổ chức hoặc cá nhân, thường để nói rõ mục tiêu và quan điểm chính thức về các vấn đề liên quan, chủ yếu là cho giới truyền thông. Quan hệ công chúng góp phần vào cách cảm nhận của công chúng đối với một tổ chức bằng cách tác động đến truyền thông và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan. Theo Tiến sĩ Jacquie L'Etang từ Đại học Queen Margaret, các chuyên gia quan hệ công chúng có thể được xem là "nhân viên diễn ngôn chuyên về giao tiếp và trình bày lập luận và sử dụng các chiến lược tu từ để đạt được mục tiêu quản lý."[13]

Nhắm đến khách hàng mục tiêu

Một kỹ thuật cơ bản được sử dụng trong quan hệ công chúng là xác định đối tượng mục tiêu và điều chỉnh thông điệp phù hợp với đối tượng.[14] Đôi khi mối quan tâm khác nhau của khách hàng và cổ đông đòi hỏi nỗ lực của việc tạo ra những thông điệp khác biệt nhưng bổ sung cho nhau. Tuy nhiên, những thông điệp này phải phù hợp với nhau, tạo ra sự thống nhất cho toàn bộ chủ đề và thông điệp chung. Chiến thuật nhắm đến khách hàng mục tiêu là một chiến thuật quan trọng đối với những người làm PR bởi họ phải đối diện với nhiều vấn đề: tầm nhìn thấp, thiếu hiểu biết của công chúng, sự phản đối từ các nhà phê bình và không có đủ nguồn hỗ trợ.[15]

Mặt khác, lý thuyết về các bên liên quan xác định những người có cổ phần trong một tổ chức hoặc một vấn đề nhất định.[16] Tất cả các khách hàng mục tiêu đều được xem là những bên liên quan (hoặc những bên liên quan giả định), nhưng không phải tất cả các bên liên quan đều được xem như là khách hàng mục tiêu.  Ví dụ, nếu một tổ chức từ thiện uỷ thác cho một công ty quan hệ công chúng tạo ra một chiến dịch nhằm gây quỹ tìm thuốc chữa cho một loại bệnh, quỹ từ thiện và người mắc bệnh được xem như là các bên liên quan, nhưng thực tế khách hàng mục tiêu là những người quyên góp. Những chuyên gia quan hệ công chúng sở những kỹ năng đặc biệt trong việc quan hệ với giới truyền thông, định vị thị trường và làm thương hiệu. Họ là những người cung cấp dịch vụ đem lại cho doanh nghiệp những thông tin rõ ràng, quan trọng về đối tượng mục tiêu của họ.[17]

Các nhóm công chúng trong PR

Công chúng là bất kỳ nhóm nào mà các thành viên có cùng lợi ích hoặc giá trị chung trong một chủ đề cụ thể. Các thành viên đó sau đó sẽ được coi là các bên liên quan, đó là những người có cổ phần hoặc quan tâm đến một tổ chức hoặc vấn đề có khả năng liên quan đến tổ chức hoặc nhóm mà họ quan tâm.

Các nhóm công chúng trong PR bao gồm:

• Nhóm công chúng truyền thống (Tiếng Anh: Traditional Publics): Các nhóm mà cá nhân có mối quan hệ liên tục và lâu dài với nhau, có thể bao gồm: Nhân viên, Truyền thông, Chính phủ, Nhà đầu tư và Khách hàng[18]
• Nhóm công chúng không truyền thống (Tiếng Anh: Non-Traditional Publics): Các nhóm thường không quen thuộc với tổ chức và cá nhân không có mối quan hệ nào nhưng có thể trở thành nhóm công chúng truyền thống do những thay đổi trong tổ chức, trong xã hội hoặc nếu sự kiện thay đổi nhóm xảy ra.[18]
• Nhóm công chúng tiềm ẩn (Tiếng Anh: Latent Publics): Một nhóm có các giá trị đã tiếp xúc với các giá trị của tổ chức nhưng các thành viên chưa nhận ra điều đó; các thành viên của nhóm công chúng đó chưa nhận thức được mối quan hệ.[18]
• Nhóm công chúng có nhận thức (Tiếng Anh: Aware Publics): Một nhóm các thành viên nhận thức được sự tồn tại của sự phổ biến của các giá trị hoặc lợi ích với tổ chức, nhưng không tổ chức hoặc cố gắng đáp ứng với điểm chung đó.[18]
• Nhóm công chúng can thiệp (Tiếng Anh: Intervening Publics): Bất kỳ nhóm công chúng nào giúp một cá nhân gửi tin nhắn đến một nhóm công chúng khác, có thể là phương tiện truyền thông hoặc một người có địa vị.[18]
• Nhóm công chúng chính (Tiếng Anh: Primary Publics): Nếu nhóm công chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc theo đuổi các mục tiêu hướng đến giá trị của tổ chức. Nhóm công chúng này sẽ bao gồm các phương tiện truyền thông, nhân viên, chính phủ, cổ đông, tổ chức tài chính và cộng đồng trực tiếp.[18]
• Nhóm công chúng thứ cấp (Tiếng Anh: Secondary Publics): Có sự quan tâm cao đối với công ty như nhóm công chúng chính nhưng sẽ không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các quyết định của tổ chức.[18]
• Nhóm công chúng nội bộ (Tiếng Anh: Internal Publics): Những người trong một tổ chức.[18]
• Nhóm công chúng bên ngoài (Tiếng Anh: External Publics): Những người bên ngoài một tổ chức.[18]
• Nhóm công chúng trong nước (Tiếng Anh: Domestic Publics): Những người trong nước.[18]
• Nhóm công chúng quốc tế (Tiếng Anh: International Publics): Những người ở ngoài nước và khi giao tiếp với nhóm công chúng này, các cá nhân phải cảnh giác với văn hóa, tín ngưỡng, giá trị, đạo đức và sự khác biệt văn hóa có giá trị khác để không xúc phạm bất cứ ai.[18]

Lý thuyết ban đầu của James Grunig (1978)[19] đã đề xuất rằng các nhóm công chúng phát triển theo các giai đoạn được xác định bởi mức độ nhận biết vấn đề của họ, nhận biết hạn chế và tham gia vào việc giải quyết vấn đề. Lý thuyết đặt ra rằng các nhóm công chúng phát triển theo các giai đoạn sau:

• Nhóm không phải công chúng (Tiếng Anh: Non-Publics): Chia sẻ không có vấn đề với một tổ chức.
• Nhóm công chúng tiềm ẩn (Tiếng Anh: Latent Publics): Đối mặt với một vấn đề nhưng không nhận ra nó.
• Nhóm công chúng thờ ơ (Tiếng Anh: Apathetic Publics): Đối mặt với một vấn đề nhưng không quan tâm để giải quyết nó.
• Nhóm công chúng có nhận thức (Tiếng Anh: Aware Publics): Đối mặt với một vấn đề nhưng không được tổ chức để huy động chống lại nó.
• Nhóm công chúng tích cực (Tiếng Anh: Active Publics): Đối mặt với một vấn đề và được tổ chức để trả lời nó.[20]

Tạo ra thông điệp

Tạo ra thông điệp là quá trình tạo ra một câu chuyện mang tính nhất quán xung quanh một sản phẩm, con người, công ty hoặc dịch vụ. Mục tiêu của quá trình tạo ra thông điệp nhằm tránh việc người đọc nhận được những thông tin mâu thuẫn hoặc khó hiểu, gây ra sự nghi ngờ trong quyết định mua hàng của họ, hoặc các quyết định khác làm ảnh hưởng tới công ty. Các thương hiệu hướng đến cùng một tuyến bố vấn đề, quan điểm về ngành hoặc nhận thức về thương hiệu được chia sẻ trên các nguồn và phương tiện truyền thông.

Marketing truyền thông mạng xã hội (Social media marketing)

Tiếp thị kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital Marketing) là việc sử dụng các công cụ và công nghệ Internet như công cụ tìm kiếm, quan hệ truyền thông mới, viết blog và marketing truyền thông mạng xã hội. PR tương tác cho phép các công ty và tổ chức phổ biến thông tin mà không chỉ dựa vào các ấn phẩm chính thống và giao tiếp trực tiếp với công chúng, khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Các chuyên viên PR luôn dựa vào các phương tiện truyền thông như TV, đài phát thanh và tạp chí, để quảng bá ý tưởng và thông điệp của họ được thiết kế riêng cho đối tượng mục tiêu. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội không chỉ là một cách mới để đạt được mục tiêu đó, nó còn là sự tiếp nối của một chiến lược tồn tại trong nhiều thập kỷ. Lister và cộng sự. nói rằng "Phương tiện kỹ thuật số có thể được coi là sự tiếp nối và mở rộng của một nguyên lý hoặc kỹ thuật đã có sẵn".[21]

Các nền tảng truyền thông mạng xã hội cho phép người dùng kết nối với khán giả để xây dựng thương hiệu, tăng doanh số và thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web. Điều này liên quan đến việc xuất bản nội dung trên hồ sơ truyền thông xã hội, thu hút người theo dõi, phân tích kết quả và chạy quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội. Mục tiêu là sản xuất nội dung mà người dùng sẽ chia sẻ với mạng xã hội của họ để giúp công ty tăng cường tiếp xúc với thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Một số nền tảng truyền thông xã hội lớn hiện nay là Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube và Snapchat.[22]

Khi công nghệ kỹ thuật số đã phát triển, các phương pháp đo lường hiệu quả quan hệ công chúng trực tuyến hiệu quả đã được cải thiện. Hiệp hội quan hệ công chúng Hoa Kỳ, nơi đã phát triển các chiến lược PR từ năm 1947, đã xác định 5 bước để đo lường hiệu quả quan hệ công chúng trực tuyến.

• Mức độ tương tác (Tiếng Anh: Engagement): Đo lường số lượng người tham gia với một mục (chia sẻ xã hội, lượt thích và bình luận).
• Số lượt impressions: Đo số người có thể đã xem một mục.
• Nội dung: Đo bất kỳ nội dung nào (bài đăng trên blog, bài viết, v.v.) ban đầu xuất hiện dưới dạng phương tiện kỹ thuật số.
• Lượt đề cập: Đo lường có bao nhiêu nội dung trực tuyến đề cập đến thương hiệu, tổ chức hoặc sản phẩm.
• Lượt tiếp cận (Tiếng Anh: Reach): Đo lường mức độ các chiến dịch PR có thể thâm nhập và tiếp cận các đối tượng cụ thể.[23]